99%的服装人都死在这里!想闯过去先干了这碗鸡汤

  大家都在说服装行业前所未有的严冬来了,那么具体情形是怎样的呢? 我看到或了解到的局部现象是这样的。

  1. 服装店铺没人;身边做零售的管理的朋友,都在抱怨一个话题——没有客人,一天开个3-5单那已经是好生意,一天天不开张也是常态;

  2.品牌大量关店;到处都传来了大面积关店的消息,现在听到哪个品牌一年关店几百家,已经不惊讶了,因为还有一年关店过千家的;

  3.商场大量撤退;继太平洋百货确定明年撤出上海淮海路后,南京西路的“扛把子”中XT富,大量品牌撤离,8月27日,青岛阳光百货关闭;8月31日重庆万象城百盛购物中心关闭;9月1日,大连久光百货关闭…

  4.服装人员改行;从朋友圈子可以看到,大量的服装从业人员改行,自从有了微信朋友圈子这6、7以来,这是第一次看到;

  上述4个现象其实是连锁反应的,由于大量的店铺没人,货卖不出去,店铺业绩连员工都养不活,那就只好关店了,这里关的店不仅仅是专卖店,还是百货和购物中心的店,于是就出了撤柜潮,撤柜后的店长导购怎么办? 找新工作? 没人要啊,那就只好改行了;

  服装行业如此不景气,到底是什么原因造成的呢?

  大家总结出来的无非就是“淘宝影响”、“房租上涨”、“经济疲软”、“收入降低”、“恶性竞争”、和“行业粗犷”等等,而今天,我只想从一个角度,来解读今天的服装行业危机,那就是:

  “供求关系”

  一提到这四个字,大家一定知道我的意思,那就是现在服装行业“供过于求”,仅仅这四个字,会显得太苍白,那么跟你聊一聊十五年前(2001年左右)的“供不应求”是个什么样子;

  1.货品不够卖;北方销售***的3个女装品牌之一的玫X美(北方前三玫尔美、玛丝菲尔、哥弟)之前品牌营运负责人老李告诉我,2000年前后,那个生意好做到什么样子,好到工厂都来不及生产,尾部大烫衣服刚烫好,马上有人送到店铺,顾客已经买好单等着了,拆开包装袋,呀,还是热的嘛,衣服烫完还没冷,就能卖得七七八八,那时候谁还会想着有今天呢;

  2.品牌数量少;2001年,深圳的太阳广场是深圳最火爆的百货,整个二楼的品牌才10个左右,我记得有ESPRIT、淑女屋、Theme、G2000、U2、 Betu、佛罗伦、欧时力等等,有一半左右的柜台是散货,直到2006年,我还在无锡***的两个百货的中岛柜看到过散货,这就说明十五年前的品牌,少到连百货都填不满;

  3.百货商场少;2001年左右,深圳的百货商场,就只有友谊城百货(现金光华旁边)、太阳广场(东门)、铜锣湾广场(华强茂业不远处)这三个场***,海雅百货和茂业东门店其次,其他商场业绩都很差的,我们甚至在深圳的铜锣湾广场见过2-3个明星带着保镖来我陈列的店铺买衣服,可见,明星当时购物时,商场和品牌的可选择性,也是很少的;

  说到这三点的目的,无非就是想说,10多年前的服装很好做,因为供给少,但你别忘了,相对于现在来说,那时的需求也很小的,那个时候,很多人一年也买不了10件衣服,现在需求大了许多呀,所以上面这三点并不足以说明现在的服装行业危机呀;

  2001年前后,需求小,但供给更小,仍然是“供不应求”;

  2016年现在,需求大,但供给更大,形成了“供过于求”;

  2016年 的服装行业,供过于求有多严重呢?

  一,国内品牌大量开店——狼多肉少

  2001年前后,是休闲品牌最火的年代,尽管如此,当时的ESPRIT、佐丹奴、班尼路、S&K、真维斯、以纯、美特斯邦威和森马等品牌是当时规模***的品牌,我们以局部城市的店铺数量来预估全国,这7、8品牌加起来可能也才小几千家店;

  再看看现在的店铺数量,随便报几个,都是几千家店铺:

  l 雅戈尔2016年6月,3230家门店;

  l 太平鸟2015年12月31共有门店3794家

  l 海澜之家3个品牌2016年6月30日门店达4642家

  l 七匹狼2015年总店数为2300家左右

  l 森马2015年6月预计全年开店500家,2015年底恢复至至8000家,截止2014年末,森马3542家,巴拉巴拉3540家;

  下面数据来自百度,不一定准确,但差异不大:

  l 美特斯邦威4000家左右,高峰期比森马只多不少,后来关了不少店,不知道现在有没有3000家店;

  l ONLY家4个品牌,8000家左右

  l 拉夏贝尔多个品牌8000多家

  l 安踏公司3个品牌9000~10000家

  l 匹克8000家

  l 361度7000多家;

  l 哥弟女装3个品牌3000家左右

  这上面这些,仅仅是些常见品牌而已,这只不过才九牛一毛,就连那些大部分行内人士都不一定听说过的CC&DD、秋水伊人等品牌,都动不动“3000+”的门店数量,你再想想,这样的服装行业,还好做吗?

  有人会问,为什么要开这么多门店呢? 这得分两部份来,1是盲目从众 ,2是渠道过剩;

  1.盲目从众

  讲个故事,你就明白了。我们都生活在一个小县城里,有一天,你加盟了女装品装ONLY,生意很好,每个月赚好几万,你说我知道后是什么心情? 我得赶紧加盟个欧时力回来,也赚得笑呵呵,紧接着没过多久,几十个品牌就开出一长条街。那些在全国动不动开出大几千家店铺的品牌,就是这么开出来的;

  网上有段子,说一位犹太人开了一个加油站,生意特别好,第二犹太人来了,开了一个餐厅,第三个犹太人开了一个超市,这片很快就繁华了。一位中国人开了一个加油站生意特别好,第二个中国人来了,开了第二个加油站,紧接着第三个、第四个加油站开出来,直到最后大家都没得玩。

  中国各种大大小小的县城,哪个县城没有服装品牌一条街? 为了方便顾客逛街,搞出”步行街”,只是到现在,服装店太多了,慢慢变成了“不行”街;

  2. 渠道过剩

  我们知道无论是百货渠道还是购物中心渠道,都需要填进去很多的服装品牌门店的,渠道越多,门店就越多;可真有那么多的渠道开出来吗? 有的,仅以上海为例,全上海百货、购物中心和奥莱每5年的总数量变化如下:

  l  1995/1996年前后,约为105座

  l  2000/2001年前后,约为110座

  l  2005/2006年前后,约为128座

  l  2010/2011年前后,约为166座

  l  2015/2016年前后,约为260座

  现在比十年前(2006)的128座翻了一倍,到260座,有些人可能会说了,现在上海比以前有钱,消费力更强了,而且现在上海人口比十年前更多了;

  好,那我们来对比一下上海上口数字:

  l  2005年,上海总人口1778万,各类商场128座;

  l  2015年,上海总人口2415万,各类商场260座;

  十年间,上海总人口增长36%,而各类商场增长103%,这还不多,那怎样才叫多?

  你可能会说,现在的2415万人的消费实力是十年前1778万的2倍,现在用来买衣服的月消费,可比十年前高太多了;

  你别忘了,现在的服装也比十年前提价了不少呢,看顾客的消费需求,不能仅看消费金额,而要看消费件数,你十年前的冬天穿6件衣服出门,十年后的今天,不会因为更有钱了就穿12件衣服出门吧?

  10年前,一家店铺如果每月需要销售100件衣服做到盈亏平衡,哪怕现在价格是以前的3倍,这家店铺可能仍然需要每月销售100件衣服,才能盈亏平衡,所以这和金额没关系,只和件数有关系;

  如果说,十年前上海1778万人养活128座百货与购物中心,那么十年后的今天,2415万上海常住人口,只能养活174座(增加36%)百货与购物中心里面成千上万的服装门店,也就是说,上海至少多建了60~80座的购物中心,你说是不是渠道过剩了呢?

  二,国外品牌跑马圈地——分一杯羹

  苗棣在《崇祯皇帝传》一书中说过:一个国家的人口总量超过当时的经济发展和社会结构所能承受的限度的时候,就必然产生以人口为前导的经济危机,其结果是通过饥荒和战争等恶性手段消灭大量现存人口,然后重新筑造治世;

  中国服装行业的品牌数量与门店数量早已超过了社会结构所能承受的限度,这时必然产生以“库存”为前导的服装行业危机,其结果同样是通过“饥荒”和“战争”手段,来消灭大量现存品牌与门店,然后重新构建服装行业;

  上面说到的“狼多肉少”,就是饥荒,而战争呢? 通常是由“外族入侵”来完成,下面看服装行业的“外族入侵”的局部情况;

  1.ZARA中国100亿***/年;

  ZARA自2006年进入中国,前后进来7个品牌,514家门店, 2015年销售占全球209亿欧元的7%,约14.63亿欧元,折合105亿***左右,相当于10个年销售10亿的品牌,相当30个年销售3亿左右的品牌,在国内,年销售10亿的服装品牌已经是很好的品牌了;

  2.H&M中国75亿/年(估计)

  除H&M以外,旗下还有MONKI、COS、H&M MAN等众多品牌进入中国,总数量应该在400家左右,估计400家店铺的年销售75亿之间吧,这个数据,养活3个好品牌不成问题吧?

  3.优衣库中国近80亿/年(估计)

  优衣库在华门店总量已接近370家,前一年就有73亿/年,如今每销售业绩应该在80亿左右;班尼路等休闲品牌的加快收缩,和这个的品牌有间接关系;

  上面这三家品牌,是***张旗鼓的3家,比较明目张胆,如果你以前仅仅就这三家“外族入侵”品牌,那你就幼稚了,还有不少闷声发大财的,就比如说下面这两个大家伙

  4.衣恋集团;前不久57亿卖给中国人的“小熊维尼”知道吧? 那是韩国欧巴衣恋集团的,多个品牌在中国店铺已经8000家店铺了,算下来每年销售额也有2、300亿***了,人家现在在中国收百货了;

  5.百家好;这个经常看到的品牌,带着一帮子小弟,在中国也已3000家店了,算下来也有100亿/年了;

  这才仅仅列了5家国外公司而已,如果你将国际品牌从高端到低端全部数一遍,你会发现,一个个“外族”在中国的年销售,和国内品牌比,都是1个打10个的,牛逼啊!

  这些国外品牌,在中国市场尝到了甜头,你说他们会就此打住吗? 当然不会,他们还会接着跑马圈地,中国服装市场的这一大锅美味,当然是分得越多越好,直到吃撑为止,锅就这么大,他们吃得越多,国内品牌自然就吃得越少了;

  注意,这些“外族”品牌,基本上都是十年前开始“入侵”的,十五年前基本上没有。